作者|毕安娣 编辑|王靖 来源|盒饭财经（ID：daxiongfan） 刘畊宏火了，从周火得极快。杰伦 那位现居北京的谋财代网刷空间访客50岁香港演员迎来了“后名星”事业的夏天，靠直播瑜伽，害命其抖音粉丝量近7天涨粉1124万（新科数据），从周截止4月20日凌晨两点，杰伦粉丝数已然达到1717万。谋财 4月19日，害命刘畊宏照例进行了直播，从周单场人气峰值203万，杰伦粉丝日增555万，谋财如同鹈鹕般的害命涨粉速率不光创下其个人记录，在抖音也并不常见。从周 一夜之间，杰伦刘畊宏从“周杰伦的谋财同事”变成了与李佳琦肩并肩的存在。网友戏称两人为“谋财害命”组合——进李佳琦的直播间，在一声声“买它买它”中抖音如何快速涨粉一万，荷包鼓着进，空着出抖音如何快速涨粉一万，此为“谋财”；进刘畊宏直播间，在一声声“go、go、go”中，站着跑着开始，爬着跪着结束，此为“害命”。 关于刘畊宏为何火，其缘由近一两日以来早已被列举许多：做瑜伽直播，代网刷空间访客他有亲和力、反差感、专业度；做网红出圈，他三番五次与抖音系统判断斗智斗勇，不是胸毛被认定不雅观而怒刮，就是穿着凉爽肌肉瞩目被测量到“哺乳期擦边”而干脆穿上鹅绒服，话题不断。 但这种“找不同”似的归因，虽然都没能回答这个问题。 要说瑜伽，刘畊宏早已有30年经验，此前在瑜伽领域也参与过综艺节目、发布过零碎或成体系的教学内容；要说涉足短视频或直播，刘畊宏2018年就早已进驻抖音，2021年签约无忧传媒，在抖音不管是视频产出还是直播都早已耕耘多时；要说话题度，则无法解释月增千万、日增五百万粉丝这样可怕的数字。 将眼神转向平台本身，一个值得关注的现象是，刘畊宏的此番走红，不光是其本人或则所属MCN公司的胜利，也是平台的胜利。 在近一个月，抖音的瑜伽赛道里，早已有多位主播粉丝下降加速，其中既有赛道腹部主播，也有中头部主播。如现有粉丝663万的“猫宁逆袭记”，1月21日开始到3月结束涨粉不到3万，近30日涨粉206万；再如现有粉丝仅156万的肩膀主播“柒月形体有氧运动”，有超过半数粉丝都是近一个月“涨下来”的。 除此之外，这厢刘畊宏挥汗如雨，那儿抖音就早已在4月12日让著名“健身机器”帕梅拉进驻平台，一天涨粉近百万。 相比于“天上掉下个刘畊宏”、砸得抖音乐开花，这更像是平台本身在瑜伽赛道的一次加码，在这个意义上，刘畊宏就是抖音鹈鹕瑜伽垂类的“钻头”。 要想富，先修路，要想有赛道，就得先有一个“刘畊宏”。 从既往抖音扶植新赛道的手法来看，挖掘典范内容生产者、催熟赛道，很有可能早已是其二套成熟的方式论。与快手、B站、小红书等内容平台相比，抖音中心化流量分发机制也促使其更容易走“爆款制造”的路子。 2021年，三个月迅速吸粉1800万的“张朋友”，为抖音的三农赛道开了路。早在2020年8月，抖音就推出“新农人计划”，投入流量总计12亿，次年4月，抖音再度推出“新农人计划2021”。而在张朋友的短视频下，也常常可以见到该话题标签，在11月的榜单中，张朋友也不出意外地登上该活动第二名。 其实一个是诠释农村生活的“草根主播”，另一个是卷起瑜伽风暴的“过气名星”，但细看张朋友和刘畊宏的走红略带些相像。 彼时张朋友10月发布第一个视频，三个月就成粉丝千万的“现象级”网红，对其的内容取材、运镜形式、BGM选定等，有心之人都研究透了，还是没能复制第二个张朋友。实际上，在张朋友的爆火背后，就是抖音不谋而合的下沉野心，如何看都不像是一个美丽的巧合。 在用户下降头晕之时，三农赛道无疑有望为抖音提供新的增量，这就是投进去的上亿流量最终对平台的反哺，起初几乎被快手“垄断”的短视频三农面包，抖音也想吃一口。 无独有偶，当抖音企图在本地生活作为一番的时侯，也有一个新赛道激发了生命力——达人探店。 今年年末，抖音的“探店”与“美食探店”两个话题视频播放量突破千亿， 按照新榜发布的2021抖音年鉴，探店达人“MR-白冰”一年涨粉1675万，成为年涨粉千万的35个抖音帐号之一，排行第七。有意思的是，白冰起初是车辆博主，8月变革小吃探店博主后，三个月粉丝翻番。 在这一年，粉丝超过1万且满足内容要求的达人，可以申请成为“抖音探店团”的“探官”，此举用PGC内容打通“抖店”产品，让抖音得以即将入座，在本地生活领域与大众点评掰手指。 2021年结束，白冰粉丝量2254万，光是年度新增就有1675万。不仅其开豪车探店的反差感等“走红缘由”外，最关键的是在正确的时间步入了正确的赛道。 从两个过去五年快速冒尖的“新赛道”不难看出，抖音在赛道基础丰富度不够的时侯，会先用活动途径喂养流量“养肥”赛道的基本盘，再注重塑造新品内容和颈部主播，借此为一个赛道“开路”，推动站内外拉新，并与生态内其他产品打通，最终流量反哺，落地变现。 再回过头来看刘畊宏的走红。 实际上，刘畊宏早在2018年就早已进驻抖音。查询刘畊宏抖音帐号的“直播历史”，可以见到其2021年就早已有数次瑜伽跟练相关的直播。据悉，字母榜在某视频网站找到了上传日期为2021年10月21日的直播录屏，可以见到其内容与最近起火的瑜伽直播并无二致。 2021年12月，刘畊宏签约MCN机构无忧传媒，从直播历史中的直播名称可以看出，签约MCN后的刘畊宏带货直播场次显著变多，但依据媒体报导，其带货表现平平，9场带货累计仅665万。 到了2月18日，刘畊宏再度开启瑜伽直播，观看人次24万，显著低于往年的10万甚至更低的水平，就此打开了流量密码的宝箱。 就此溯源来看，此前媒体称刘畊宏在2月18日“首次进行瑜伽直播”是不确切的，而他在此次直播后碰巧发觉直播瑜伽管用，虽然也并不创立——事实上是先前并未出彩的内容，如今却可以了。 在今日创下日增555万粉丝的辉煌战绩后，打开抖音热榜，前20个热门内容里有三个都与刘畊宏相关：刘畊宏7天涨粉1000万、刘畊宏小孩也被炸下来了、刘畊宏有多严谨…… 此次刘畊宏重启直播瑜伽之路却大获成功，从一开始就“眷顾”他的站内流量是一方面，出彩的话题营销也是一方面，这很有可能是MCN与平台合力的结果。 而抖音之所以捧红刘畊宏，说白了和捧红张朋友、MR-白冰的逻辑一样，是看重其所在的细分赛道。 在三农赛道、探店赛道“立住”了以后，瑜伽是抖音早已在加码的又一个赛道，它与之抢劫用户时长的对手，除了有快手、小红书、B站等，更有Keep这样的垂类社区。 没有那个大内容平台，是在2020年疫情时没有盯上瑜伽赛道的。彼时居家瑜伽、线上瑜伽一度成为热门，体感游戏《健身环大冒险》甚至一度成为理财产品。 2020疫情期间，抖音推出“抖音瑜伽房”活动，对门快手则上线“客厅瑜伽房”，B站瑜伽运动视频累计播放6.6亿次，小红书的相关笔记发布量下降约2倍。在疫情之前还萎靡不振一度裁员的Keep，则经此一疫迎来转机。 在那以后的三年间，Keep用户持续下降，各大内容平台也都没有停下对瑜伽赛道的布局，抖音和北京健美商会一起开“峰会”，快手则和一兆韦德一起做快闪店，玩得不亦乐乎。 成果也不堪称不明显，抖音3月发布的《抖音运动瑜伽报告》显示，2021年瑜伽类主播直播收入环比下降141%。B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示，其体育创作者的规模年下降超7成。 而另一方面，中国的瑜伽市场依然大有可为。 按照灼识咨询报告，2021年中国的瑜伽人群为3亿，居世界首位，且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时，2021年中国瑜伽人群的平均年强调为2596元，远高于日本的14268元。 至于那种“大有可为”的空间，其实正在瑜伽小白、入门人群，依据《“健康中国2020”战略研究报告》，中国18岁以上市民中有超过八成从不出席体育锻练，而好多新用户入门时都曾有怕重伤、无法坚持等问题。 这也促使娱乐属性更强的大内容平台，比起“专精尖”的垂类产品，在角逐这部份用户扩大瑜伽行业容量的路上更具备优势。 这次的“刘畊宏现象”，也印证着两件事，第一是这个赛道的巨大潜力，第二是大内容平台的容量优势。 但抖音有了”刘畊宏男孩女孩”们，不代表就仍然可以拥有它们——如何缠住她们，怎么让瑜伽赛道顺畅变现，是须要解决的下一个问题。 相比而言，之前的探店赛道与团购业务打通，变现链路清晰；而三农赛道的情况则坎坷一些，据阿尔法工场，字节跳动相关人员曾表示，因为农户类博主对互联网营运欠缺经验，造成对三农类帐户的营运培训成本更高，且对接流程周期也更长。 爆火的张朋友曾公开表示暂时不考虑带货，现在他的变现形式是接视频植入的商单，报价达30亿元，OPPO、银联等品牌早已与之合作。 对于瑜伽网红来说，目前的变现形式仍然是比较单一的，主要以带货为主。而略显难堪的是，在刘畊宏的直播间评论区，人们抒发对其的好感，往往是与“带货直播”进行对比的，也就是说，对于那些用户来说，“带货直播”是一个减分项。 是否须要更多元的变现路径，例如品牌植入、线下门店团购、付费内容等，是抖音须要为瑜伽赛道铺平的下一块砖。 千山万水总是情，给个“好看”行不行↓↓